Per un fotografo professionista c'è oggi un'altra domanda da porsi: che cosa succede alle mie fotografie quando vengono utilizzate con strumenti di intelligenza artificiale?
Il problema può presentarsi in diversi modi. Un cliente potrebbe prendere una tua fotografia e utilizzarla come immagine di riferimento (input) per generare una nuova immagine, modificare lo sfondo, creare una variante del prodotto o costruire una campagna pubblicitaria. Oppure potresti utilizzare tu stesso uno strumento di IA per effettuare una lavorazione di post-produzione.
Questi utilizzi non vanno però confusi con un'altra questione: l'eventuale acquisizione delle fotografie per addestrare, migliorare o valutare un modello di IA. Sono due situazioni differenti e, soprattutto nel rapporto professionale con un cliente, conviene disciplinarle separatamente.
Il diritto d'autore entra nel mondo dell'IA
A livello europeo il tema è stato affrontato dalla Direttiva (UE) 2019/790 sul diritto d'autore nel mercato unico digitale.
In particolare, l'art. 4 della Direttiva (UE) 2019/790 (→ eur-lex.europa.eu) disciplina alcune eccezioni per le attività di text and data mining, cioè le tecniche di analisi automatizzata di grandi quantità di contenuti digitali. Per i contenuti cui si ha legalmente accesso, la norma prevede un'eccezione, ma riconosce anche ai titolari dei diritti la possibilità di riservare il proprio diritto rispetto a tali utilizzi, quando ricorrono le condizioni previste dalla norma.
È un passaggio importante per chi pubblica fotografie sul web.
La questione è stata ulteriormente integrata dall'AI Act, il Regolamento (UE) 2024/1689 (→ eur-lex.europa.eu), che all'art. 53, paragrafo 1, lettera c) (→ eur-lex.europa.eu) impone ai fornitori di modelli di IA per finalità generali di predisporre una politica per rispettare il diritto d'autore dell'Unione e, in particolare, di individuare e rispettare le riserve dei diritti espresse ai sensi dell'art. 4, paragrafo 3, della Direttiva 2019/790.
Lo stesso regolamento, al considerando 105 (→ eur-lex.europa.eu), riconosce esplicitamente che l'addestramento dei modelli di IA può coinvolgere grandi quantità di contenuti, comprese immagini e video, che possono essere protetti dal diritto d'autore.
Input e training: non sono la stessa cosa
Questo punto merita particolare attenzione.
Se un cliente prende una tua fotografia e la inserisce in un programma di IA chiedendo, per esempio, di:
«trasformare questa fotografia in una campagna pubblicitaria autunnale»
non siamo automaticamente di fronte a un'attività di addestramento di un modello. In questo caso la tua immagine viene utilizzata come input per ottenere un nuovo contenuto.
Diverso è il caso in cui l'immagine venga acquisita e utilizzata, nell'ambito delle attività di un fornitore, come parte di un insieme di dati destinato allo sviluppo o all'addestramento di un modello.
Per il fotografo è quindi utile disciplinare entrambe le situazioni nel contratto.
Come tutelarsi nel contratto con il cliente
Una clausola specifica può stabilire che le fotografie vengono concesse esclusivamente per gli utilizzi indicati nel contratto e che sono esclusi, salvo autorizzazione scritta, determinati utilizzi mediante sistemi di IA. Per esempio:
Utilizzo mediante sistemi di intelligenza artificiale. Le immagini fornite dal fotografo sono concesse esclusivamente per gli utilizzi espressamente indicati nel presente accordo. Salvo preventiva autorizzazione scritta del fotografo, è escluso l'utilizzo delle immagini come dataset, materiale di addestramento, fine-tuning o valutazione di sistemi di intelligenza artificiale o machine learning, nonché la loro cessione a terzi per tali finalità. È inoltre escluso l'utilizzo delle immagini come input per la generazione di contenuti derivati mediante sistemi di IA, salvo quanto espressamente autorizzato nel presente accordo.
Una clausola di questo tipo non deve essere considerata una «formula magica» valida in ogni situazione: va coordinata con il resto del contratto, con la licenza concessa al cliente e con le condizioni delle piattaforme utilizzate. Ma avere una previsione scritta è molto meglio che lasciare completamente indefinito l'utilizzo delle immagini.
Attenzione alle piattaforme di IA
C'è poi un aspetto spesso trascurato. Quando carichi una fotografia professionale su una piattaforma di IA, non devi limitarti a chiederti «la piattaforma mi permette di modificarla?». È opportuno controllare anche:
- chi può trattare il file caricato;
- per quanto tempo può essere conservato;
- se può essere utilizzato per migliorare il servizio;
- se può essere utilizzato per training o sviluppo del modello;
- quali diritti concedi contrattualmente al fornitore della piattaforma.
Questo diventa ancora più importante quando la fotografia appartiene a un cliente o quando il file contiene materiale riservato, campagne non ancora pubblicate o elementi coperti da accordi di riservatezza.
Perciò, prima di caricare un RAW o un master ad alta risoluzione in uno strumento di IA, è buona pratica verificare sempre i termini del servizio.
E le fotografie pubblicate sul proprio sito?
Anche il portfolio online merita attenzione.
La Direttiva (UE) 2019/790, art. 4, paragrafo 3 (→ eur-lex.europa.eu) prevede che la riserva dei diritti rispetto al text and data mining possa essere espressa in modo appropriato, anche attraverso strumenti machine-readable, cioè interpretabili automaticamente. L'AI Act, art. 53, paragrafo 1, lettera c), collega espressamente gli obblighi dei provider di modelli di IA a queste riserve: Regolamento (UE) 2024/1689, art. 53 (→ eur-lex.europa.eu).
Questo non significa che una semplice dicitura sul sito, un watermark o un file robots.txt costituiscano automaticamente una protezione assoluta contro qualsiasi tecnologia di IA. Significa però che la volontà del titolare di riservare determinati utilizzi può assumere rilievo anche tecnicamente, soprattutto in relazione ai sistemi che devono essere in grado di riconoscere tali riserve.
Una regola pratica per il fotografo
Nel dubbio, considera sempre separatamente questi quattro livelli:
- uso ordinario della fotografia;
- modifica della fotografia mediante IA;
- utilizzo della fotografia come input per generare nuovi contenuti;
- utilizzo della fotografia per training, fine-tuning o sviluppo di modelli.
Un contratto ben fatto può disciplinarli singolarmente.
Per un fotografo food, questa distinzione è particolarmente importante perché una fotografia realizzata per un cliente può avere un valore molto superiore rispetto al semplice utilizzo per il quale è stata originariamente commissionata.
Proprietà intellettuale di un piatto stellato: a chi appartiene una creazione gastronomica?
Quando fotografiamo un piatto di alta cucina, spesso diamo per scontato che la questione della proprietà intellettuale riguardi soltanto la fotografia.
Non è così.
Un piatto stellato può essere il risultato di mesi di ricerca: idea, ricetta, tecniche di preparazione, presentazione, nome, composizione visiva e know-how del ristorante possono avere caratteristiche e forme di tutela differenti.
La domanda corretta non è quindi «il piatto è protetto dal diritto d'autore?», ma «quali elementi della creazione gastronomica possono essere protetti, e con quale strumento?».
La ricetta e il gusto non sono automaticamente un'opera protetta
La Legge 633/1941 sul diritto d'autore (→ biblioteche.cultura.gov.it), all'art. 1 (→ biblioteche.cultura.gov.it), tutela le opere dell'ingegno di carattere creativo. Il diritto d'autore, però, non trasforma automaticamente un'idea, un metodo o un procedimento in un'opera protetta.
Su questo punto è particolarmente significativa una sentenza della Corte di giustizia dell'Unione europea. Nella causa C-310/17, Levola Hengelo BV v. Smilde Foods BV (→ curia.europa.eu), decisa il 13 novembre 2018, la Corte ha stabilito che il sapore di un alimento non può essere qualificato come «opera» protetta dal diritto d'autore nell'ambito della direttiva europea sul copyright.
La ragione è molto interessante: il sapore non può essere identificato con sufficiente precisione e obiettività come un'opera dell'ingegno.
Questo non significa che l'attività creativa dello chef sia priva di tutela. Significa piuttosto che non possiamo considerare il gusto del piatto, di per sé, equivalente a un'opera fotografica, musicale o letteraria.
Quali elementi possono invece ricevere tutela?
La risposta può trovarsi in strumenti diversi dal semplice copyright.
- Il nome del piatto o del prodotto può, in determinate condizioni, essere tutelato come marchio.
- La descrizione scritta originale della ricetta può presentare profili di tutela come testo, se possiede i requisiti richiesti dal diritto d'autore.
- Il know-how e determinati procedimenti riservati possono essere protetti attraverso la disciplina dei segreti commerciali, quando ricorrono i requisiti previsti dalla legge.
- L'aspetto visivo del piatto può inoltre entrare in gioco, in determinate circostanze, nell'ambito della tutela della proprietà intellettuale e del design.
In altre parole, non è corretto dire che «un piatto non è proteggibile». È più corretto dire che la protezione può riguardare elementi diversi della creazione gastronomica, e non necessariamente il piatto nel suo complesso attraverso un unico diritto.
E la fotografia del piatto?
Qui torniamo al lavoro del fotografo. Immaginiamo uno chef che abbia sviluppato un dessert originale e un fotografo che realizzi uno scatto attraverso una precisa scelta di:
- luce;
- composizione;
- prospettiva;
- styling;
- profondità di campo;
- colore;
- atmosfera.
La creazione gastronomica e la fotografia sono due oggetti differenti dal punto di vista della proprietà intellettuale.
Lo chef può avere diritti o interessi giuridicamente rilevanti sulla propria creazione gastronomica. Il fotografo può essere autore della fotografia secondo i requisiti previsti dalla L. 633/1941, art. 2, n. 7 (→ biblioteche.cultura.gov.it). Il ristorante può avere diritti sul proprio marchio e sui propri segni distintivi. Il cliente può infine avere, in base al contratto con il fotografo, determinati diritti di utilizzo della fotografia.
È quindi possibile che attorno a una sola fotografia di un piatto convivano più diritti differenti.
Un esempio concreto
Immaginiamo un ristorante stellato che crei un dessert chiamato Bosco d'inverno. La ricetta viene sviluppata dallo chef e il procedimento viene mantenuto riservato. Il nome del dessert è utilizzato come elemento distintivo del ristorante. Il piatto viene inoltre studiato con una particolare composizione visiva. Il fotografo realizza poi un'immagine originale per la campagna del ristorante.
In questo caso possiamo avere:
- il know-how dello chef, eventualmente tutelabile come segreto commerciale se ne ricorrono i requisiti;
- il nome distintivo, eventualmente tutelabile come marchio;
- la descrizione della ricetta, che può presentare profili di diritto d'autore se possiede i requisiti;
- la fotografia, che ha una propria disciplina e propri diritti;
- eventuali persone ritratte, soggette alla disciplina del diritto all'immagine.
La fotografia, quindi, non trasferisce automaticamente al fotografo la proprietà del piatto, così come il fatto che il ristorante paghi lo shooting non significa automaticamente che diventi titolare di ogni diritto relativo alla fotografia. Sono piani diversi e vanno tenuti distinti.
Perché interessa direttamente al food photographer?
Perché nella fotografia gastronomica il soggetto fotografato può essere altamente creativo e avere un valore commerciale enorme.
Quando lavori per uno chef, un ristorante, un produttore o un'agenzia, è quindi utile sapere esattamente che cosa stai fotografando e quali diritti sono già presenti intorno a quel soggetto.
Il contratto fotografico dovrebbe chiarire soprattutto quali utilizzi vengono concessi al cliente sulle immagini, mentre eventuali autorizzazioni relative a marchi, persone, location o altri elementi del set devono essere gestite separatamente quando necessario.
Fotografia, piatto e IA: oggi i diritti si sovrappongono
Il lavoro del food photographer si trova quindi all'incrocio di diversi livelli di proprietà intellettuale.
C'è il piatto e la relativa creazione gastronomica. C'è il marchio del ristorante o del prodotto. Ci possono essere persone ritratte. C'è la fotografia, con i diritti del fotografo. E oggi c'è anche l'eventuale utilizzo dell'immagine da parte di sistemi di IA.
Per questo la domanda «chi possiede questa foto?» è spesso troppo semplice. La domanda corretta è: chi possiede quali diritti, quali utilizzi sono stati concessi e quali utilizzi sono esclusi?
Per un professionista, questa distinzione non è soltanto giuridica: è anche economica. Una fotografia realizzata per il menu di un ristorante può avere un valore e un prezzo. La stessa fotografia utilizzata per una campagna pubblicitaria nazionale, per il packaging, per una campagna internazionale oppure come input in una produzione generativa può avere un valore commerciale completamente diverso.
Ecco perché, oggi, definire bene licenza d'uso, durata, territorio, mezzi di diffusione, eventuale esclusiva e utilizzo mediante IA è parte integrante del lavoro professionale del fotografo.
Le condizioni con cui lavoro sono scritte nella pagina termini e condizioni. Se stai preparando un contratto e vuoi capire quali utilizzi concedere, scrivimi.
